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苗得雨:网事争锋

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日志

 
 

搜狐财报:奥运品牌放大效应开始显现  

2008-07-31 16:54:48|  分类: 业界评论专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这些天突然发现几个门户网站的面子都变成了红色,因为奥运马上就要来了,在这一次中国最为盛大的举国活动中,各家门户网站都不希望在报道和宣传奥运上甘落人后。毕竟,奥运将会吸引一大批整体上网关注最新奥运动态的网民,特别是那些无缘长时间与电视机近距离接触的上班族们,他们将是奥运期间门户网站们最忠实的追随者。

面对转瞬间到来的奥运,各家门户网站在这几天更是抓紧了各自奥运报道的步伐,暗自较劲。特别是奥运官方门户搜狐网,CEO张朝阳为了成为独家官方网站足足支付了3000万美金的昂贵费用,是否能够一改搜狐的地位,赶超新浪一直被业界存疑,因为在2007年之前搜狐一直业绩低于新浪,甚至被网友戏称为千年老二,可见此次张朝阳倾力争夺成为奥运门户网站之后对搜狐寄予的希望之大,毕竟3000万美金不是一个小数字,而搜狐又是张朝阳从美国归来后一直苦心经营的新生子。

进入2008年,奥运效应对市场的影响作用越来越强劲,众多海外企业都绞尽脑汁地想进入中国市场,如何快速抢占奥运商机成为商家思考的问题。最早的战场起源于视频,各家门户纷纷向央视暗送秋波,以此希望能够在奥运报道上淡化搜狐的先天优势,而各家网址之所以争夺激烈,并不只是单单因为奥运的缘故,互联网网站的黄金定律“注意力经济”仍然是掀起战火的原因。根据艾瑞咨询公布的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示,2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元,与2006年相比猛增75%。尼尔森预测2008年中国网络广告市场增长幅度将不低于50%,网络广告的市场估算总值预计可达140亿元,而这一切都得益于奥运的功劳。

2008年北京奥运会是新媒体全面转播奥运会的历史元年,这是新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。从这个意义上说,北京奥运会将不仅是体育的盛会,也将是一次空前的媒体盛会,极有可能成为新媒体发展史上的一个里程碑。也正是因此,注定了这场围绕品牌的战争一始就会异常惨烈。

面对奥运带来的巨大商业诱惑,无论是赞助商搜狐,还是非赞助商新浪、腾讯,其奥运会期间网络广告的收费标准都已经涨价,各门户网站对奥运商机信心十足。而其他类别的网站也在摩拳擦掌,优酷网CEO古永锵透露,该公司人员扩张数量最多的部门就是销售,此前零敲碎打、不成规模的视频广告,今年有望借助奥运会之力实现“崛起”。

更受瞩目的是搜狐公司,因为搜狐之前预支的3000万美金,此时看来似乎并没有取得太多的优势,能够通过奥运取得张朝阳预计的效果,能否塑造搜狐的新品牌价值一直让业内担忧。但是,伴随着搜狐发布2008年第一季度财报,似乎验证了奥运品牌的力量。根据搜狐的财报现实,2008年搜狐公司第一季度总收入达到8480万美元,比公司预期上限高出1630万美元,比上年同期增长156%,比上一季度增长30%;2008年第一季度非美国通用会计准则每股摊薄净收益64美分,比公司预期上限高出19美分,其中仅品牌广告的收入达到3320万美元,比去年同期增长41%,综合起来完全抵消了搜狐为成为奥运独家网站的支出。

奥运确实给搜狐带来的收获。当然,在这份财报公布之后,也引来了业界的质疑,最大的质疑莫过于搜狐本季度品牌广告大多都是由奥运赞助商带来的。其实这些评论反应了中国企业不成熟的价值理念,那就是不注重品牌建设。以往国人评价一个企业的好坏,往往注重看经营业绩,但现在人们开始关注一个企业的文化建设。在如今的经济发展和市场竞争中,企业品牌和文化作为现代企业的价值被越来越多的企业所认识,没有企业品牌的创新与建设,企业的发展就不可能持久。美国兰德公司、麦肯锡公司等国际知名管理咨询公司通过对全球优秀企业的研究发现,世界500强在竞争中脱颖而出的一个重要原因就在于,这些公司善于给他们的企业品牌与文化注入新的活力。凡是世界上优秀的企业,发展比较快的企业,不断地有新的名牌出来,不断地有新的创新的成果出来,都与他们企业品牌文化是分不开的。

因此此次搜狐财报的业绩也正显示了品牌与文化建设给企业带来的长远优势,虽然目前看搜狐的广告是由于奥运的因素带入的,但是网络广告也会对广告客户产生粘性,特别是这种粘性体现在品牌文化的优势上之后,所带来的魅力远远不是仅依靠人气能够取代的。借助2008年奥运会树立有影响力的品牌,对于互联网企业来说,也许是一个有些昂贵的起点。品牌的塑造是一个长期的过程,不论奥运营销成功与否,对于长期以低成本为核心竞争力的搜狐公司来说,这将是一个新征程的开始。

很多人觉得相对于收益,IT企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元,赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销,奥运赞助并不会成为它的负担;可口可乐、三星每年的广告预算都在增长,很多营销支出现在都是以“奥运”的名义进行,其机会成本不大。但冰山的壮丽,并不仅仅在于显露在外的一角,企业品牌树立也像冰山,从表面看不会给企业带来直接的效益,但是从长远发展来看,品牌文化能给互联网企业带来无形的效益要远远大于眼前的经济效益。如果说中国互联网企业的发展初期,首先积累“硬实力”是一个必然过程的话,那么在“硬实力”达到一定程度之后,要成为具有国际竞争力的企业就必须重视“软实力”的建设,增强“文化软实力”正是很多中国互联网企业现在应该努力补上的一课。

 

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