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苗得雨:网事争锋

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日志

 
 

华润万家因何在河北经营失败?  

2008-08-12 01:56:52|  分类: 经济学人专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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华润万家因何在河北经营失败? - 苗得雨 - 苗得雨:网事争锋在河北省会石家庄,零售百货业的商战并不十分激烈,具有本地地缘优势的北人集团一直占据着河北的业内第一,而且在是省会石家庄也先后通过各种竞争手段打退了几家全国著名的超市,而其他欲河北的零售百货企业目前似乎都活的不好。活的不好的原因是多方面的,除了本地的零售商竞争外,零售连锁企业自身拉长战线在异地延展开后的企业管理是能否在商战中取胜的关键。

在众多在河北开展零售百货业的企业中,我个人认为,华润万家在河北发展不顺的原因就是在于企业自身长线管理不利。华润万家(CRVanguard)是国有控股企业集团—华润(集团)有限公司旗下优秀的零售连锁企业品牌,经过24年的发展,华润万家已经快速成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌之一,并与华润苏果一起共同成为华润零售业务的主力军,因此在国内零售业,华润万家应该算是一家实力比较强的企业,而且也正是由于另外一家企业在石家庄的经营失败,华润万家才收购了对方的烂摊子,将触角伸向了河北。我不知道华润万家在其它省经营的如何,但是最近几次光顾华润万家让我看到了河北华润万家的几个严重弊病。

在此之前我一直是北人集团的忠实顾客,之所以成为成为他们的忠实顾客,原因很简单,除了它在石家庄覆盖的庞大销售网点外,还有它灵活多用的积分卡,这是一种对顾客产生粘性消费的最好手段。此外,在价格上北人的超市也具有一定的细微优势。虽然这些优势只能够以分毛计算,但是对于许多工薪阶层来说,造成的心理优势是非常长久的。

但是,比起北人集团熙熙攘攘的购物环境来说,华润万家显然更加舒适,无论是顾客还是导购都很少。顾客人数太多不仅会占用顾客太多时间成本,而且我个人非常讨厌超市的导购,这些导购不仅仅会给顾客强迫购买东西的印象,而且经常会误导消费,导致商场中某一类商品的销售极冷与极热。北人集团的超市几乎每一类商品都有一个导购,这样我很厌烦,我不知道北人集团雇佣这样多的导购花费的多少资金成本,也不知道原因何在,为了防止顾客沾超市便宜吗?如果是这个原因,那么在没有长期对比损益测试数据的情况下,我不好下评论。

但是按照上面则个道理来说,顾客应该更喜欢到华润万家购物,石家庄的消费者为什么还是选择了北人集团的超市哪?难道仅仅是因为排外,这个理由在商战中几乎不存在。于是经过多次仔细观察和实地消费,我发现了华润万家在河北经营失利的许多病因,大概也是因为这种病因,导致了华润万家在河北的经营失利。

 

1、过期产品的甩卖

我不知道这是华润万家的企业行为还是员工的个人行为,但是每次到华润万家在石家庄胜利北街的分店时,进门前或者进门后,都能够看到华润万家的员工推着长长的一排购物车,在兜售过期的产品,这些产品显然是超市淘汰下来的。产品的种类也从食品、调味料到日用品等不一。

以牛奶为例,在消费者进入华润万家超市前,他就能够在华润超市员工的推车中找到一元钱一袋的过期光明牛奶和酸奶,这种利乐枕包装的牛奶过期时间不是很长,售价仅为一元,显然要比正常价格便宜许多。还有类似于火腿肠等过期食品以及洗发水等过期化妆品可以在进入华润万家正是购物前买到,对于一些消费能力很弱或者爱贪图小便宜的消费者来说,这的确是一个诱惑。而对于人气不旺的华润万家超市而言,似乎也是让员工赚到补贴的一种办法,但是这对于其他消费者而言,形成了一种非常严重的“不信任”危机感。

以我自己的亲身感受为例,在此前我在北人超市购物时,很少去留意商品的生产日期,但是选择华润万家的这段时间,该超市的稀少的人气和员工的过期兜售行为,让我对他们的商品产生了不信任感,于是在华润万家购物时无论是饼干还是饮料,在购买之前我都会翻看一下日期,部分临近过期或者储存时间很长的商品又加重了我对华润万家的不信任感。

而且很多员工是在超市进口处销售过期食品,也就是在刚出卖场的警报门门口,消费者刚从户外走进超市,很可能会将这种甩卖认为是超市的一种商业行为,因此那些过期食品一旦导致危害,将会对企业的信誉产生非常大的公共危机。虽然店内的商品是安全的,但这仍然导致了消费者消费信心和消费欲望的降低,进而再次影响到超市的信誉,让员工收入不高,进而员工只能够赚外快,形成了一个死循环。

 

2、优惠活动组织不严谨

我非常喜欢华润万家的购物环境,人员稀少,但是华润万家的本就不多的员工也给我留下了深刻的印象。在华润万家近期组织的销售抽奖活动中,当我在抽奖台准备抽奖时,一名大概是抽奖员工的亲属的人,直接将最高的奖品大包装洗衣粉拿走,并没有做抽奖过程,只是简单的进行了等级,而且这位抽奖的员工很熟悉全部过程,显然他们已经不是第一次这样做了。

这种不严谨的抽奖活动和员工渎职行为,不仅仅影响了华润万家举办活动的公正性和想去的社会效应,而且还损害了企业的形象,至少在当着我这个顾客的面前公然舞弊渎职,让我心理很不舒服,同时也不知道超市举办活动的意义何在,也让我失去了对这个活动的兴趣。

不仅仅抽奖活动,在华润万家店内的优惠商品似乎也存在一定浮夸现象,例如部分饮料产品,本身并没有降价,或者相对临近超市没有任何价格优惠,但是华润万家仍然打出了降价优惠的标签,这也让我深感迷惑和愤怒,对于消费者而言,没有绝对优势的伪降价产品会导致消费者回头再次光顾的几率降低,至少我是在发现这个问题几次后,决定减少去华润万家购物的次数的。

 

3、积分卡缺乏粘性

另外,华润万家在石家庄的积分卡也过于简单,仅仅是一张纸卡,消费者在进行购物消费后,需要在去服务台进行登记,不仅没有效率而且一场繁琐,这让积分卡对消费者产生的消费粘性作用大大降低。

 

以上是我个人体会到的华润万家河北超市存在的问题,但是也正是这些细微的问题和管理缺失不到位,导致了华润万家上客率不高的原因。在网上看到一个帖子说,华润万家在河北一共有五家分店,但是似乎人气都不行,我想除去了地缘等原因,许多管理方面的问题真的需要华润万家的管理层深思……

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