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苗得雨:网事争锋

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日志

 
 

日本手机再现野心 反攻目标直指中国3G  

2009-04-01 00:08:08|  分类: 业界评论专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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◎文/苗得雨

日本手机再现野心 反攻目标直指中国3G - 苗得雨 - 苗得雨:网事争锋中国的3G时代终于开启了,这也就意味着这个全世界最大的手机市场会再一次被激活,而那些窥欲3G依旧的手机终端厂商们也希望这是一场盛宴,纷纷摩拳擦掌。但就在国内市场前景一片大好的时候,日本京瓷公司却在前不久突然宣布放弃公司拥有的上千万债券与股权,退出中国市场。

京瓷的退出并不是个案,近年来日本手机制造商一个个几乎全部在中国市场以失败告终,这些厂商无不是在日本市场不可一世的霸主,甚至通过商战火拼将诺基亚这样的全球老字号也轰出了日本本土市场,导致日本本土市场成为了日本国产手机自产自销的一个大本营,然而这些在日本市场内战无不胜的常胜将军为什么却无法杀出海外市场?为什么一走出日本后就变成了无计可施的软弱对手哪?

 

被忽视的用户体验

京瓷的退败看似突然,但是在很多人眼中更是一场必然的溃败。以目前中国市场对与手机的需求量,以至于能够养活众多山寨机,而一个在中国打拼多年的公司,却无法和众多后来的三星、LG等韩国手机抗衡,所以京瓷在中国失败的结局似乎早就已经注定。

虽然说早已经命中注定,但是包括京瓷、夏普等在内的所有日系手机全线在中国市场溃败,还是让人错愕不已。主要是近年来手机市场的主力消费人群大多都是年轻人,他们大多都收到过日本动漫、游戏和电视剧的影响,在成长过程中对日本文化并不陌生,对夏普、京瓷等日系品牌的认知也不陌生,对于日系手机厂商而言,这几乎是一群最完美的潜在消费者。

况且,日系手机在日本本土的用户群体也多为年轻人,无论是手机外观还是功能时尚方面,日本手机并不会输给在中国市场横行多年的诺基亚或摩托罗拉,特别是去年诺基亚在日本市场的溃败更能够说明日系手机在笼络年轻人方面具有的独特优势。

中国与日本的用户需求一样,品牌认知也没有界线,如此完美的市场,但为何日系手机在中国却始终敌不过诺基亚等老对手,甚至被姗姗来迟的韩国手机打压的抬不起头来呢?其实细究原因不难发现,如今日系手机的溃败,就如同当年日系电器在中国市场的溃败的一场翻版与续集。

当年松下、索尼等众多日本家电,曾在中国风靡一时,是每个家庭选购家电产品时的首选。但是这些日系家电厂商并没有认真珍惜中国市场,在售后服务方面混乱无序,服务网点严重不足。我记忆中父母就曾为修理一台东芝的空调,而全家齐动员扛着空调去北京维修。日系电器在价格方面也长期远远高于中国普通用户能够消费的价位,这也让后期的中国本土电器抢占了空白,通过低廉的价格和遍布城乡的网店,将日系家电几乎赶尽杀绝。

日系手机在中国市场的征战中,严重的继承了日系家电的传统毛病,在认知中国用户消费实力方面有严重的偏差,手机价格偏高,服务网店不足。虽然日系手机进入中国市场较早,但在宣传和推广方面却一直发力不足,以至于“京瓷”这样的日本品牌在中国消费者中认知并不高,而夏普等名气稍大些的品牌,也只是在吃以前家电产品遗留下来的口碑资本。

相对而言,韩国手机在进入中国市场后,立刻开始全线轰炸式的宣传,并借助韩流的优势,让三星等品牌被年轻人广泛认同,从而大量的占领了诺基亚等欧美手机忽略的用户群体,也挤压了日系手机的生存空间,让原本可以青睐日系手机的年轻用户转而投奔了韩国手机的怀抱。

 

疲“软”的日系手机

手机价格高,缺乏品牌亲和力是日本手机在中国市场不具吸引力的因素,可是这些因素也只会影响部分消费者的购买,还不至于让日系手机整体的在中国市场退市。因此消费者在选择手机时,不青睐日系手机肯定有更多的原因。

在反思这个问题的时候,日本厂商总是习惯性思维,将自己在全球其它市场特别是中国市场的失败归结为民族情绪问题,狭隘的认为中国人因为不喜欢日本,所以拒绝日本产品。然而从日本产品在整个中国市场中的销售来看,事实并非如此。日本丰田、本田等汽车在中国市场一直受到大众的追捧,此外日本的数码照相机和摄像机也在近几年横扫中国,更不要说日本的漫画文化对于中国的文化影响和市场占领,因此简单的将日系手机的失败归结为民族情绪是狭隘的简单思维。

其实,日系手机在国外市场中溃败的另一个因素往往被日本手机厂商忽视,这个被忽视的因素就是软件因素。以目前的市场来说,日本手机定价往往都在上千元,特别是以3~4千元的高档手机为主。这个价格的手机购买者大多为商业用户,他们更加注重通讯录、记事本等日程管理和多媒体软件功能,这些软件功能的用户需求在日系手机上往往得不到满足。

日系手机的操作系统大多是日本特色的操作系统,日本手机厂商虽然同样在手机中开发了丰富的多媒体功能,但只是在日本本土配合日本通信运营商可能有很好的效果,进入海外市场却不可能异地运营商的支持,手机中内置的功能就无法发挥功效,用户使用方面自然大打折扣,忽略了购买该价位手机用户群体的需求,怎么可能得到用户的青睐。

虽然功能无法使用,但是手机的开发制造成本却无法因为这些没有激活的功能而下降,日系手机之所以这样做主要是为了捍卫日本本土的市场。日本本土市场在推行3G之后,通信运营商为了保证日本本土产品的优势地位,做了许多功能和软件系统方面的限制,导致了当国外手机厂商进入日本市场后开发成本和运营成本过高,这也就是为什么诺基亚会最终退出日本市场的原因。但是,日本在用这种闭关自守的“独特性”捍卫了自己市场的同时,其实在某种意义上让不兼容的日本手机很难走出国境,限制了日本手机海外发展的空间和市场。

手机智能化是未来手机发展的方向和趋势,很多日本手机系统呆板,手机除了旋转大屏幕、高清摄像头等硬件花哨的外观之外,几乎和普通手机没有什么区别,买这样华而不实的“弱智”手机,对于国内用户而言还不如话更低的价格买山寨机,自然乏人问津。而且周边软件支持力度不够,支持的软件也多数都是日文的。这样的手机在脱离日本市场之后,生存率自然会大大打折。越来越成熟的消费者还是注重电子产品的软件支持等多方面的综合性能,不会在仅凭硬件外观就去选择某款手机了。如果在智能化和软件方面,日系手机仍然保持自己的日本本土“和式风格”,那么再大气势的卷土重来,都会最终溃不成军。

反观在中国市场中横行的诺基亚、多普达等手机品牌,他们多采用WindowsMobile和Symbian两款手机操作系统,这两款手机操作系统的开放理念,让支持其的周边软件非常多,用户可以选择的相关软件数量庞大,想做任何功能都可以找到对应的软件解决需求,自然会受到越来越多需要智能化功能的用户作为最佳选择。

 

3G与日系手机的未来

日本在2001年就开始进行了3G的改造,日系手机中的许多功能需要日本3G网络的支持,因此国内的日系手机经销商往往在贩卖这些日系手机时,往往会模糊处理日系手机功能上的软伤,将罪责推卸在国内运营商差等原因上,并往往会将这些用户用不上的功能作为卖点销售给客户,就像当年日本电器厂商想中国消费者推行“丽音”电视所采用的手段一样,由于当时中国甚至全世界支持丽音功能的电视台很少,于是电视行销人员就先会咒骂一顿本地网络功能差,然后在将美好的未来描绘给消费者,其实说到底都是想将自己失败且华而不实的设计推销灌输给消费者,因此购买日系手机的海外用户等于有相当第一部分钱花在了自己一辈子都不可能用上的产品功能上,就如同在地球购买了一块火星土地使用权一样。

这一次中国国内3G发牌,运营商也会进行整体的升级,中国联通会运营跟日本市场的一样的WCDMA标准,这让日本手机制造商又感觉到了中国市场的巨大能量和诱惑,在京瓷刚刚退出中国市场之后,在此之前也推出了中国市场的夏普公司就决定杀一个回马枪,大概就是想利用中国3G发牌,新标准逐渐升温的态势,重新在中国市场试水。

但是,如果此次借3G发牌准备重新开拓中国市场的日本手机无法在智能化和本土化方面总结经验,恐怕仍然无法有所作为。近年来日本企业普遍体制僵化,对于海外市场本地化管理的探索一直非常欠缺,这也是导致日系电器厂商在中国市场和印度市场一直无法抗衡后起之秀韩国厂商的重要原因,从产品细节到企业战略都无法到位,无法主动迎合消费者,自然会在优胜劣汰的竞争中失去消费者,踢出市场的大门。日系手机的又一次战败如同曾经日系电器厂商失败的一次轮回,但是不知道这一次日本企业是否真的能够沉静的思索一下企业全球化战略的得与失。

 

 

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